Słowa wykluczające pomagają wyłączyć złe słowa kluczowe. Przykładowo sprzedawca biżuterii srebrnej, który nie sprzedaje nic ze złota, a chciałby się reklamować na słowo kluczowe biżuteria, może dodać w swojej kampanii słowo wykluczające „złota”. Reklama nie pojawi się wtedy na zapytanie „biżuteria złota”.

Istnieją aż trzy różne dopasowania słów wykluczających.

Słowo wykluczające z dopasowaniem zbliżonym (ang. broad) wyklucza duży zbiór wszelkich wariacji i odmian oraz błędnych form słowa. Z dopasowaniem tym trzeba uważać w przypadku bardzo precyzyjnych wykluczeń, ponieważ może ono dodatkowo zatrzymać wyświetlanie reklamy na wiele innych słów kluczowych, na które warto byłoby jednak się reklamować. Przykładowo słowo wykluczające biżuteria może zablokować wyświetlanie reklamy na takie słowa kluczowe jak: kolczyki, naszyjnik czy pierścionek, ponieważ są to znaczenia zbliżone dla słowa biżuteria. By tego uniknąć, system AdWords posiada dwa dodatkowe rodzaje dopasowań.

Pierwszy rodzaj to wykluczenie z dopasowaniem do frazy (ang. phrase) i powoduje zablokowanie pokazywania reklamy we wszystkich kombinacjach zawierających wykluczone słowo. Używając tego dopasowania dla pierwszego przykładu z kampanią promującą biżuterię, jeśli jako słowo wykluczające ustawimy -”złota” reklama nie pokaże się w przypadku zapytania:

biżuteria złota
złota biżuteria
biżuteria z dodatkami ze złota


W ten sposób wykluczymy każdy przypadek, gdzie pojawi się dokładnie użyte słowo złota.

Przykładowo dealer samochodów sprzedający Peugeoty, jeśli nie posiada już modelu 206, może dodać to słowo jako wykluczenie z dopasowaniem frazy w postaci -”206”. Pozwoli to nadal na pokazywanie się na inne zapytania, jak na zapytanie Peugeot 306. W przypadku wykluczenia zbliżonego, system AdWords mógłby zablokować wyświetlanie się także na liczbę 306, która jest bardzo podobna do 206.

Kolejny rodzaj słów wykluczających to dopasowanie dokładne (ang exact). Warto posłużyć się nim w szczególnie trudnych przypadkach. Używając wcześniejszego przykładu, wyobraźmy sobie, że nasz dealer samochodów chciałby nadal pojawiać się na frazy Peugeot 206 części, Peugeot 206 akcesoria i różne inne kombinacje ze słowem Peugeot 206 z tego zakresu. Nie chce on jedynie by bardzo często wpisywane w wyszukiwarkę zapytanie Peugeot 206 kierowało do jego strony, gdyż jego Analytics pokazuje, że poszukujący tego słowa kierują się w większości do zakładki „nowe samochody” a nie „części samochodowe”. Skoro nie sprzedajemy już tego modelu samochodu a jedynie części do niego, dobre będzie posłużenie się wykluczeniem dokładnym, które po użyciu słowa -[Peugeot 206] wyłączy pokazywanie jedynie na to precyzyjnie określone zapytanie, ale pozostawi aktywne wszystkie pozostałe kombinacje.

Słowa wykluczające można ustawić dla całej kampanii albo na pozimoie konkretnej grupy reklam.

Oczywiście koniecznie trzeba pamiętać o pierwszeństwie słów wykluczających względem zwykłych słów kluczowych. Oznacza to, że jeśli w naszym koncie dodamy takie samo słowo wykluczające jak słowo kluczowe, zablokujemy sobie możliwość wyświetlania. Nie wydarzy się tak jedynie w przypadku szerszego dopasowania słowa kluczowego, tak jak obrazował to przykład z częściami samochodowymi. Zatem ostrożnie ze słowami wykluczającymi.

A skąd je brać? Najlepsze kopalnie słów wykluczających to narzędzie do generowania słów oraz raport skuteczności wyszukiwanego hasła.