Słowa kluczowe są podstawą kampanii Google AdWords. Większość kampanii jest kierowana właśnie na słowa kluczowe, mimo iż dostępne są inne opcje wyświetlania reklam. Przyjrzyjmy się zatem tym filarom kampanii AdWords.

Słowa kluczowe? Czym one są?

W przypadku wyświetlania reklam w programie AdWords hasła wyszukiwane przez użytkowników oraz słowa kluczowe w kampanii AdWords stanowią dwie strony tej samej monety. Słowa kluczowe są hasłami wybieranymi przez reklamodawcę jako elementy powodujące wyświetlanie reklamy. Jeśli wszystkie wymagania są spełnione (odpowiednia wysokość budżetu, dobry Wynik Jakości i wystarczająca maksymalna stawka za kliknięcie CPC), reklama jest wyświetlana, gdy jedno ze słów kluczowych na koncie pasuje do hasła wyszukanego przez użytkownika.


Jak działają słowa kluczowe?

Mechanizm funkcjonowania slów kluczowych najłatwiej wytłumaczyć na przykładzie witryny google.pl. Kiedy użytkownik przeprowadza wyszukiwanie w witrynie www.google.pl, wpisuje wyszukiwane hasło. Następnie Google wyświetla wybór linków do witryn, których treść jest powiązana z wyszukiwanym hasłem. Jednocześnie Google wyświetla reklamy AdWords (po prawej stronie lub nad bezpłatnymi wynikami wyszukiwania), z kont, które zawierają wyszukiwane hasło lub jego część na liście słów kluczowych. Na przykład jeśli użytkownik szuka frazy „rower”, sprzedawca rowerów może dodać do listy słów kluczowych hasło „rower”, aby jego reklama była wyświetlana w odpowiednich wynikach wyszukiwania.

Można także określić stopień dopasowania słów kluczowych i zapytań za pomocą odpowiednich znaków interpunkcyjnych. Służą do tego różne opcje słów kluczowych dostępne w programie AdWords:


Dopasowanie przybliżone

Dopasowanie przybliżone pozwala wyświetlać reklamę w wynikach wyszukiwania haseł zawierających dane słowo kluczowe oraz podobnych do niego wyrażeń i trafnych odmian (dopasowanie rozszerzone). W przypadku słów kluczowych zawierających więcej niż jedno słowo kolejność słów względem zapytania nie ma znaczenia i reklama może być wyświetlana również w wynikach wyszukiwania częściowych dopasowań.

Na przykład słowo kluczowe sklep rowerowy (bez znaków interpunkcyjnych) spowoduje wyświetlenie reklamy w wynikach wyszukiwania haseł „sklep rowerowy online”, „online sklep rowerowy” i „sklep rowery wyścigowe”.

Słowo kluczowe może być rozszerzone, tak aby reklama była wyświetlana w wynikach wyszukiwania zapytań „sklep z rowerami” lub „rowery sklep”.

Kiedy należy stosować dopasowanie przybliżone?

Dopasowanie przybliżone jest domyślną opcją słowa kluczowego w programie AdWords, ponieważ gwarantuje maksymalną widoczność reklam w trafnych wynikach wyszukiwania.

Warto zauważyć, że reklama może być wyświetlana w wynikach wyszukiwania haseł zawierających znaki towarowe konkurencji. W takim przypadku należy dodać te wyszukiwane hasła do listy wykluczających słów kluczowych.

Dopasowanie do wyrażenia

Dopasowanie do wyrażenia umożliwia wyświetlanie reklamy w wynikach wyszukiwania dokładnie danego wyrażenia. Aby reklama była wyświetlana, wyszukiwane hasło musi zawierać wszystkie elementy słowa kluczowego w odpowiedniej kolejności. Może też zawierać dodatkowe słowa przed lub po.

Na przykład słowo kluczowe "sklep rowerowy" (słowo lub wyrażenie ujęte w cudzysłów) spowoduje wyświetlenie reklamy w wynikach wyszukiwania haseł „międzynarodowy sklep rowerowy” lub „sklep rowerowy online”.
Reklama nie będzie natomiast wyświetlana w wynikach wyszukiwania haseł „sklep części rowerowe” lub „sklep z rowerami”.

Kiedy należy stosować dopasowanie do wyrażenia?

Wtedy, gdy kolejność słów ma znaczenie przy określaniu trafności zapytania względem oferowanego produktu. Dla przykładu sprzedawca rowerów oferujący rowery turystyczne, który nie organizuje turystyki rowerowej, powinien użyć słowa kluczowego „rowery turystyczne”, aby zapobiec wyświetlaniu swojej reklamy w wynikach wyszukiwania haseł typu „turystyka rowerowa”.

Dopasowanie do wyrażenia blokuje również dopasowania rozszerzone, zatem system nie wyświetli reklam dla trafnych odmian danego słowa kluczowego.

Dopasowanie ścisłe

Dopasowanie ścisłe umożliwia wyświetlanie reklamy w wynikach wyszukiwania zawierających tylko dane wyrażenie. Wyszukiwane hasło nie może zawierać żadnych innych słów ani nie może mieć zmienionego szyku wyrazów. Na przykład słowo kluczowe [sklep rowerowy] (słowo lub wyrażenie ujęte w nawias kwadratowy) będzie powodowało wyświetlanie reklamy tylko w wynikach wyszukiwania hasła „sklep rowerowy”. Reklama nie będzie wyświetlana w wynikach wyszukiwania haseł „sklep rowerowy online”, sklep części rowerowe” ani „sklep z rowerami”.

Kiedy należy stosować dopasowanie ścisłe?

Dopasowanie ścisłe również blokuje wyświetlanie reklam na dopasowania rozszerzone. Można je zatem zastosować, gdy używacie ogólnych słów kluczowych, aby dotrzeć do maksymalnej liczby odbiorców, ale jednocześnie chcecie zablokować wyświetlenia w wynikach wyszukiwania nietrafnych kombinacji. Dla przykładu sprzedawca rowerów, który oferuje rowery, ale nie sprzedaje części do nich, może zablokować wyświetlanie swojej reklamy w wynikach wyszukiwania takich haseł, jak „bagażniki rowerowe” lub „zamki do rowerów”, używając słowa kluczowego [rower] zamiast rower.

Opcja ta jest dobra również wtedy, gdy chcecie wyświetlać reklamy tylko w wynikach wyszukiwania haseł znajdujących się na liście słów kluczowych. Jeśli na przykład sklep rowerowy oferuje tylko wybrane zestawy Shimano, można użyć słów kluczowych z dopasowaniem ścisłym, takich jak [shimano deore 530] lub [st m530], aby zablokować wyświetlanie reklam w wynikach wyszukiwania haseł wykraczających poza zakres oferty.

Czy można także określić hasła, dla których reklamy nie będą wyświetlane?

Aby zablokować wyświetlanie reklam w wynikach wyszukiwania haseł, które nie są związane z ofertą firmy, sugerujemy stosowanie wykluczających słów kluczowych. Dzięki nim reklama nie będzie wyświetlana w wynikach wyszukiwania zawierających określone hasła.
Dla przykładu, jeśli sprzedawca rowerów oferujący nowe rowery nie chce, aby jego reklama była wyświetlana w wynikach wyszukiwania haseł dotyczących rowerów używanych, może użyć słowa kluczowego „sklep rowerowy” i wykluczającego słowa kluczowego „-używane”.

Wykluczające słowa kluczowe są podstawowym elementem skutecznej kampanii, ponieważ blokują wyświetlanie reklam w wynikach wyszukiwania nietrafnych zapytań, podnosząc CTR i obniżając CPC . Zasady funkcjonowania wykluczających słów kluczowych wyjaśnimy szczegółowo w osobnym poście.


Gdzie mogę uzyskać więcej informacji?

Więcej informacji znajduje się w Centrum Pomocy AdWords w sekcji Opcje dopasowania słów kluczowych.